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原色天空

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日志

 
 

数土直志谈日本动画海外市场的经营困境和战略调整(上)  

2011-05-08 15:19:35|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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追记5/10:由于本文篇幅较长,仍不得不切割为两部分抱歉!
推荐对此话题有兴趣却因长度而退避的同学阅读“比特客栈”做的高品质精华浓缩:

知己知彼:《日本动画海外市场的经营困境和战略调整》





被采访人数土直志系日本著名动漫商业情报网站animeanime.jp的创始人。长期
从事日本国内外动漫商业的观察和研究。

采访编辑まつもとあつし系东京大学研究生院信息研究组织一员,研究方向是网
络社群和数码业界的商业运营,同时参与IT采访、专栏撰写以及影视产业策划
等活动。

 

 





■無許諾配信はDVD販売を押し上げているのか?
非官方认可的影视发布会推升DVD的销量吗?

 



―― その海外でのアニメ展開を考える際にも、ビジネスとして成立させる
可能性を考えなくてはなりません。日本動画協会データベースWG座長の増
田弘道氏の指摘では、無許諾配信の横行とビジネスモデルの機能不全が障害
となっています。一方で、コンテンツ産業を研究している慶應義塾大学経済
学部 田中辰雄准教授は、無許諾配信はむしろDVD販売にポジティブな影響を
与えているという論文を発表し、話題になりました。

―― 要探讨在海外推广日本动漫的可行性之时,让动漫作为一种商务而立足
的可能性是不可绕过的。日本动画协会执行委员增田弘道先生指出,横亘在海
外市场的两大障碍是非官方认可的影视发布现象的横行以及商业模式的功能不
全。但是,研究文化产业的庆应义塾大学经济系的田中辰雄副教授却发表了一
篇认为无许可发布会对DVD的销售起到积极影响的论文,一时间成为了话题。

 


数土 「田中先生の話はいろいろと誤解されているところがあると思います。
 まず国内のパッケージ販売と無許諾配信はほとんど相関性がないと考えて
います。一方、海外では深刻な打撃を与えていることは間違いありません。
さらに言えば、これから公式にもインターネット配信が積極的に進んでいく
はずですが、そうなったときに、無許諾配信は公式配信のビジネスを阻害す
ることになります。
 田中辰雄准教授の論文も、結論ではDRMをかけずに公式配信をすべきと結
ばれています。この点はまったく同感です。ただ、ネットユーザー、特に無
許諾で配信しているような人たちは『それ見たことか』と解釈を変えて無許
諾配信を拡大するでしょう。そういう意味で不幸な論文かなと感じていま
す」

数土:我认为田中老师的话在很多方面都遭到了误读。
首先我认为日本国内的影视销售和无许可发布基本没有相关性。但如果在海外
的话就会造成沉重的打击。进一步说,今后官方应该也会以积极的态度去推动
网络发布,在那种时候,这些无许可发布就会对官方发布的商业利益造成阻碍
了。
在田中辰雄副教授副教授的论文中,结论也聚焦到了官方应该采用非经过版权
保护处理过的发布,在这一点上我也举双手同意。只是,在一些网民,特别是
那些正发布着无
许可影音的人们的眼中就被扭曲成了“早这样不就好了呗”并将
无许可发布的
规模扩大下去了吧。从这个角度上来看只能说那篇论文太不幸了。

[译注:DRM全称Digital Rights Management,针对防止数字盗版而生,通过相关技术处理使文件的播放
环境、播放次数、播放时间受到限
制]

 

 

 


■コミュニケーションこそが価値であり商品である
有交流的动画才是有价值的商品


―― 確かに、無許諾配信とDRMなしの公式配信は全然違う領域の話です
ね。ユーザーだけでなく、実務家の間でも混同されて議論されている印象は
あります。こういった問題はどのように解決していくべきだとお考えです
か?


数土 「国内に関しては、パッケージビジネスはもう映像そのものだけを
売っているわけではありません。特典が主な購買目的であったり……もっと
言ってしまえば、やはり一種のイベントになっているんだと思います。
 作品が生まれ、本放映され、盛り上がり、その最後にそういった一連のイ
ベントの集大成としてパッケージがある。パッケージ購入はイベントへの参
加料なんです」

―― 的确,非官方认可的发布和不经数字保护处理的官方发布是两个完全不
同领域的话题呢。不仅在网民中,印象中在业界中人中也有把这两个概念混同
起来去议论的现象呢。您认为这种问题该用怎样的手段去解决呢?


数土:在日本国内,影视光盘已不是单纯卖影像本身了。特典变成了一种主要
的购买目的……这样说吧,给人更像是一种活动的感觉。
作品诞生了、电视台播放了、人气起来了,最后这样一连串的活动浓缩在了这
些光盘盒中。购买这些光盘其实就是购入这些活动的入场券。

 



―― 旅行のお土産みたいな位置付けかもしれませんね。確かに、アイドル
のCDなどは同じ盤を特典目当てで何枚も買う例がありますし。

数土 「もうそれは純粋な映像商品ではないので、いくら映像だけが無許諾
配信などでバラまかれたとしても、売上にはおそらくあまり影響しないで
しょう」

―― 或许这些影视光盘的定位就像是旅行后带回家的土特产那样的呢。的确
啊,也有人会买好几张内容相同的CD瞅着的其实就是偶像的特典呢。

数土:所以我说这些并非是纯粹的音像制品,就算只包含影像的无许可发布再
怎么泛滥,恐怕都不会对销售量产生太大的影响吧。



―― 海外のパッケージ販売はいかがでしょうか?

数土 「本当に危機的な状況だと思います。
 個々の企業、たとえば東映アニメーションなどは絶好調です。トムス?エ
ンタテインメント、シンエイ動画などキャラクターライセンスでビジネス展
開している企業も悪い状況ではない。
 では、厳しいのはどこかと言えば、キャラクターでなく映像を主体として
ビジネスをしていたプロダクションです。彼らに共通しているのは1~2クー
ルの短期のアニメを制作?放送し、その後パッケージで回収するモデルが中
心であることです。

―― 那么海外的音像销售又如何呢?

数土:我认为那肯定会陷入危机状况的。单个的企业,假设东映动画业绩一路
飘红,那么TMS Entertainment、SHIN-EI ANIMATION这些做授权角色周边的公
司经营情况也不会差。
那有人会问了,你说的严峻从何说起呢,我指的不是角色而是以卖影像为主的
这种商业模式下的产品。它们共通的模式是制作和放送1到2季的短期动画,然
后靠音像制品来回收成本。

 


 先ほど申し上げたように、“映像”そのもので儲けようとするモデルが成
立しなくなったなかで、映像のクオリティーだけを追及することは厳しい状
況に置かれています。
 では、近年注目を集めている京都アニメーションやシャフトなどはどう
か? わたしは、彼らはまた別の意味で“映像を売っていない”と捉えてい
ます。京アニやシャフトが売っているのは“コミュニケーション”なんで
す」

正如我先前所说的,在单靠“影像”本身就能赚钱的模式本身已经站不住脚的
情况下,摆在面前的严酷现状就是你只能靠影像本身的质量苟且死撑。
那么,近年关注度很高的京都动画和Shaft等动画公司又如何呢?我认为,他们
又是另外一层意义上的“并不是在卖影像”了。京阿尼和Shaft卖的其实是“交流”。

 


―― コミュニケーションを売る?

数土 「もちろん、儲かっているのはパッケージが売れているからです。
ヒットを出せるから発注が来る。しかし、ハルヒ、らき☆すた、化物語など
を見てもわかるように、彼らが手がけるアニメは“ブームとして盛り上が
り、それにファンとして参加し、その証として映像を買う”という道筋がで
きあがっています」

―― 您说卖的是“交流”?

数土:当然,赚钱本身还是因为音像制品卖得好。走红了自然订单也自然源源
而来了。但是,从《凉宫春日》、《幸运星》以及《化物语》等作品身上可以
看出,这些制作者一手培养的动画都走上了一条“成为一种流行潮流人气居高
不下,观者心甘情愿成为作品的Fans,作为Fans的证明自觉地为影像掏钱”的
道路。

 

 


―― なるほど。コミュニケーションを生み出し、それを価値として提供し
ている、というわけですね。ユーザー同士、あるいはユーザーと作り手が作
品を通じて対話をすることで商品の価値が向上していくと。

数土 「一方で映像のクオリティーに注力すると、それは即、一話あたりの
制作費の高騰を招きます。映像単体で商品価値を持ちにくくなったいま、そ
の志向では、たとえグッズ販売を組み合わせたとしても厳しいでしょう」

―― 原来如此。这样交流就应运而生,随之产生出价值呢。Fans间、Fans和
制作者之间可以通过作品实现对话使作品的商品价值得以提高。

数土:反之如果走上一条往影像质量上注力的道路,那么随之而来的是每一集
制作费用的高涨。在单靠影像本身很难保有商品价值的今天,即使组合上周边
的销售也是举步维艰的吧。

 

 

 


■半分以下の規模になった北米市場
市场规模已不足数年前一半的北美市场

―― しかし、コミュニケーションを提供するとなると、海外展開は一層難
しくなったのでは? 文化の違いを越えて訴求した上で、ユーザーともコ
ミュニケーションを取るというのは、かなりの力量?才能が問われる仕事だ
と思いますが。

数土 「海外、と言っても様々です。最近では、アジア圏ではかなり日本と
同じ感覚でコミュニケーションが取れるようになっています。ヨーロッパも
国ごとに少しずつ異なります。文化として受容は高いですが、ビジネスでは
厳しい面もあります。さらに北米についてはマンガも含め、市場自体が相当
落ち込んでいますので、ここをどうやって立て直すかが課題ですね。
 2003年前後の北米には、日本アニメだけで当時の為替(1ドル120円計算)
で500億円以上のパッケージ市場があったはずなんです。これは当時の日本国
内に匹敵する位のマーケットです。
 ところが、現在ではその統計そのものが出なくなってしまった。あまりに
も市場が小さくなったこと、そして小売り大手のウォルマートが情報を出さ
ないため――全体に占めるウォルマートの比率も上がっているはずなので
――統計自体の信頼性が低くなってしまうというのがその理由とされていま
す。
 それでも強引に試算すると、現在の為替(1ドル85円計算)で120億から160
億、多くても200億円はないと考えています」

―― 但是,如果从交流的路径提供上来说的话,海外不是会更加困难的吗?
不仅有跨越文化差异的诉求,如何让观者都能参与到交流之中,还是一件相当
需要力量和才能的工作啊。

数土:海外这个词也不是一概而论的。最近,亚洲圈已经在相当程度上开始产
生和日本相同感觉的交流了。欧洲诸国也有快有慢地一点点发生变化。虽然作
为一种文化的接受程度很高,但作为一种商贸的话有它自己艰涩的一面。进而
在北美,包括漫画在内的市场出现了相当程度的下滑,如何重振这个市场成为
一个课题。
在2003年前后的北美,单讲日本动画按照当时的汇率(按1美元=120日元来计
算)就有500亿日元的市场了。这在当时来说都是可以和日本国内所媲美的市场
了。然而,现在就连统计本身都已经很难做出来了。一方面是因为这个市场实
在是太小了,另一方面零售业的巨头沃尔玛不透露具体情况,沃尔玛占全体市
场份额的比例应该也会有所上升的,因此也有人把理由归结于统计本身的可行
度变低了。
即使如此应是要算算看的话,按照当前的汇率(按1美元=120日元来计算)差不
多就是120亿到160亿,最多最多也不会超过200亿日元了。

 



―― 半分どころではない。

数土 「そしてその内訳も見る必要があります。売れているのは、ポケモ
ン、爆丸 バトルブローラーズ、ドラゴンボールといった、いわゆる“大衆向
け”ばかりです。市場規模の落ち込み以上にマニア向けの作品は存在感を薄
くしている可能性があると考えています。もしかすると桁が1つ落ちているか
もしれず、その桁ではもう一般的なパッケージビジネスになり得ない。
 すでに米量販店大手のベストバイがそういったマニア向け商品の扱いを縮
小したり、一部の販社がAmazon.comから商品を引き上げています。
 何が起きているのかといえば、マニア向け作品は一般流通に乗せることが
できないほど市場が小さくなっているんです。大ヒットで1万本前後、 2000
本前後しか出ないことも多いとなると、それこそ全米に約2500店あるベスト
バイでどうやって流通させるのか、ということになってしまいますか
ら。Amazon.comも手数料に見合わないのですね」

―― 就连以前的一半都不到呢。

数土:我们必须探究一下其中的端倪。卖得比较好的,基本上都是宠物小精灵、
爆丸Battle Brawlers以及龙珠等这些所谓“大众向”的作品。我们认为比起市场
规模的下滑程度,Fans向的作品存在感的稀薄程度可能更甚。说不定销量数字
真的掉了一位,但那一位不可能是掉在普通的影音销售上了。
美国平价店巨头百思买已将这些小众向作品的销售规模给缩小了,部分销售公
司已将商品拉到亚马逊去销售。
要说究竟发生了什么,应该说是小众向作品的市场已经小到不能搭上普通流通
这条船上了。大热卖的销量约1万张左右,普通情况下只能卖出2000张左右,
靠这种销量如何能在全美国有大约2500家店的百思买上流通,问题就变成这样
了。在亚马逊上光一个手续费也就已经不菲了呢。

 

 

 

 


■ネット配信はアニメの海外展開を救えるのか?
网络发布能拯救动画的海外业务吗?

―― 映像そのものをおカネに換えるという意味では、海外でのパッケージ
販売はもはや成立しないということですね。だからこそ昨今はネット配信に
期待が集まっているわけですが、課題はないのでしょうか?

数土 「ネット配信に期待がかかるなか、注目を集めたのは、、当初は違法
ファンサブでありながら、日本のアニメ企業とも提携して公式配信を始めた
Crunchyrollでした。しかし、明らかに彼らのビジネスは無許諾配信に阻ま
れ、行き詰まりを見せています。
 個人的には、Crunchyrollは裁判を起こしてでも他の無許諾配信を止めるべ
きだと考えています。ただ、そもそも彼らの出自はファンサブなので、
『(かつての仲間やそのユーザーから)嫌われたくない』という強い意識も
働いているはずです」

―― 日本動画協会の増田氏からは、「ディズニー並みの資本力がなければ
訴訟は難しい」というコメントもありました。となれば、アニメ企業同士は
もちろんですが、出版社やテレビ局、そして増田氏が期待を寄せるIT企業な
どとの合従連衡が不可欠にも思えます。

―― 如果从用影像本身来换金钱这层意义上,在海外开展影像套装的销售已然
不成立了呢。正因为此最近的期待焦点都集中到网络发布上了,这其中有什么值
得探讨的课题吗?

数土:网络发布被寄予期待,其中最引人关注的,应该说是Crunchyrool这个前身
是违法字幕组,如今与日本动漫企业联手进行官方认可发布的组织吧。然而,他
们的业务显然遭到了无许可发布的阻碍,疲态尽显。
从我个人角度来看,Crunchyrool应当不惜提起诉讼去阻止无许可发布。只是,他
们本身就是字幕组起家,内心也会受到“不想被(曾经的战友和动漫迷们)所鄙
夷”意识的驱使。

 

―― 日本动画协会的增田先生说过:“如果没有和迪士尼并肩的资本实力诉讼
这条路会很难”。那样的话,不仅是动画公司之间,与出版社、电视台,还有增
田先生寄予厚望的IT企业之间的合纵连横也是不可或缺的。



数土 「リーガルアクションを起こすのであれば、団結するよりほかないで
しょうね。おカネや手間も掛かるので、国からのサポートももちろん必要だ
と思います。
 ただ、加えて指摘しておくならば、全部を潰しに掛かる必要はありませ
ん。違法ファンサブの代表的なところに対して数回アクションを起こせば、
それは“抑止力”になります。
 この考えには反論が出てくるかもしれませんが、日本は映画館における盗和谐
撮行為やアップロード行為が諸外国に比べてかなり少ないんですね。それは
何故か? やはり取り締まりが利いているんです。抑止力になっている。
 翻って、いま海外でどんな空気になっているかと言えば、『日本のアニメ
は何をやっても許される』。……そういう意識が蔓延しています。
 これに対して『度を越せばやはり追及される』という例を示す必要があ
る。もちろんゼロにはなりませんが、抑止があるのとないのとでは大違いで
す」

数土:如果要诉诸法律手段的话,我们除了团结无路可走。应该会花费不少金
钱和功夫,所以我认为国内也有必要给予支持。
在这里我要事先强调的是,并不必一举歼灭。只要对违法字幕组的代表性据点
采取几次的行动,就会形成一种“抑制力”。
可能我这种想法会招来反对之声,但我这里想说,日本电影院的盗摄行为和上
传行为和很多外国国家比起来少得多,你觉得是为什么呢?果然还是取缔追责
起了作用,形成了一种抑制力。
再来说现在海外究竟是怎样的一种风气,“对日本动漫干什么都不要紧”这种意
识正在蔓延。
对此我们需要杀鸡告诫猴子“如果超过了一个度就会被追究”。当然这种现象也
不会就此销声匿迹,但是有没有这股抑制力是有天差地别的。



―― 思い出すのは、アニメ『フラクタル』製作委員会が海外パートナーの
ファニメーションに対して“違法アップロードの一掃”を求め、予定してい
た同時配信を停止した一件です?フラクタル?北米同時配信 製作委員会停止を要請
海賊版問題で:アニメ!アニメ!


数土 「やはり“一掃”というのは現実的ではなかったかなと思いますね。
いま申し上げたように、代表的なサイトに警告するだけでも効果はあったと
思います。
 2011年1月に東映アニメーションが『ONE PIECE』を違法ダウンロードし、
Bit Torrentで共有したとして、ユーザー1337人を訴えています(米国でワン
ピース違法配信で1337名を訴え 日本アニメ初:アニメ!アニメ!)
 法律的にはもちろん根拠があり、効果もそれなりにあるのでしょうが、や
はり抑止効果や、ユーザーに明確なメッセージを伝えるためにも、最初に叩
くべきは発信元、あるいはそういったサイトを網羅しているリンク集サイト
ではなかったでしょうか?」

―― おそらく権利元もどのようなアクションを起こせば効果があるのか試
行錯誤を続けているところだとは思います。
―― 说到这里我想起了动画《FRACTALE》的制作委员会向海外的合作伙伴
FUNimation提出了“清剿违法上传”的要求,并将原本预定的同时发布给叫停
了的这件事情呢。

数土:所谓“清剿”果然还是一件不太现实的事情呢。正如我刚刚说的,只要
给代表性的网站以警告就能产生一定效果。
2011年1月,东映动画将通过BT共享方式违法下载《One Piece》的1337名网民
告上了法庭。虽说这种做法有法律根据,也能产生相应的效果,但从抑制效果
以及给网民传达明确的信息的角度上来说,第一个打击目标应当是发布方,
或者是收罗这些网站链接的网站不是吗?

―― 我想恐怕版权方也会继续在一次次试错中找到有效的行动方针吧。


 

 

 

 

 

后半内容:数土直志谈日本动画海外市场的经营困境和战略调整(下)

 







※本文有一定删节,原文链接如下:

京アニやシャフトが売ってるのは映像だけじゃない

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